네이밍(Naming) 전략

■ 네이밍 표현 전략

조합의 형태적인 측면에서 비타민하우스, 딱풀, 바디샵 같은 브랜드 네임들은 다연어를 그대로 활용하거나 단순하게 결합해 그 브랜드 네임의 속성에 대한 이해도를 높인 브랜드들로 브랜드를 알리기 위한 마케팅을 비용이 상대적으로 절감될 있다는 장점이 있다.  

그러나 TTL, 8Second, ZIC, ZEC 같은 브랜드 네임들은 단어들이 새롭게 분리 조합돼 만들어진 신조어이거나 숫자+단어, 이니셜만의 조합 형태로 기호적인 성격과 상징성이 강하기 때문에 시각적인 임팩트는 강하나 브랜드의 의미를 인지시키기에는 마케팅 자원이 상대적으로 많이 필요할 수 있다.

화장품 카테고리는 파열음, 파차음, 마찰음 중에 된소리나 거센소리 즉 ㅃ, ㄸ, ㄲ ㅌ, ㅋ, ㅉ, ㅊ, ㅋ 등은 잘 활용하지 않는다.

카테고리의 특성상 여성스럽고 화려하거나 중성적이면서도 도시적인 모던함을 전달할 수 있는 음을 나타내주는 유음, 비음 등을 더 많이 활용하게 된다.

그러나 식품 카테고리 중에 아이들이 주로 먹는 제품들은 된소리나 유음 등을 활용해서 네임에서 작고 귀여운 청감을 전달하는데 예를 들면 짜요짜요, 뽀또, 초롱이, 뽀로로 같은 네임들이 그런 속성을 지닌 브랜드 네임으로 타깃 적합성이 강하다고 할 수 있다.

카테고리 사운드의 적합도가 높을수록 소비자들은 제품 구매에 대한 거부감이 줄어들고 나에게 어울리는 브랜드, 즉 타깃 브랜드로 생각할 가능성이 커지고 브랜드 심리적 수용도가 높아질 수 있기 때문이다.

1000개 이상의 네임 후보안에서 약 80%는 상표 등록이 불가능해서 탈락되고 나머지 20% 정도만이 상표 등록에서 살아남는데 

그래도 수백 개, 혹은 수십 개의 대안에서 한 개를 고르기가 쉽지 않다. 네임 스크리닝 포인트에 후보안을 대입해서 차별성, 적합성, 발음 용이성, 배타성 등을 점검해야 한다.

하기 그림은 메타 브랜딩의 브랜드 네임 스크리닝 모델이다. 이 모델을 적용함으로써 브랜드의 기획 콘셉트, 타깃 적합성(소비자 조사를 통해서 알아냄), 발음용이성, 차별성 등을 다시 한번 환기, 재검토하고 그에 맞는 전략적으로 크리에이티브한 후보안을 선택할 수 있다.

■ 네이밍 트렌드

브랜드 네임의 트랜드는 Rebranding, Retro branding, 직관과 상징의 합 등 세 가지의 키워드로 설명하고자 한다.

1> 리브랜딩(Rebranding)

ㄴ 리브랜딩은 새로운 브랜드를 기획하고 출시하는 데 따르는 비용과 시간적인 부담을 줄이고자 하는 의도에서 출발한 전략

리브랜딩의 이유로는 New Image, More attractive & Successful, Consumer loyalty, Pace with new market, Re-energize a brand and company

2> 레트로 브랜딩(Retro Branding)

ㄴ 레트로 브랜딩은 과거로 회귀하는 네이밍이라고 할 수 있는데 '응답하라1997'이라는 드라마의 히트 등에서 알 수 있듯이

복고 열풍은 산업 전반에 강한 트랜드로 자리잡았다. 이에 많은 기업들이 레트로 트렌드를 활용하고 있다.

최근 맥도날드의 TV 광고는 레트로 브랜딩의 전형이라고 할 수 있다.

3> 직관과 상징의 합

ㄴ 브랜드의 홍수 속에서 갓 출시된 브랜드 네임을 차별성을 가지지 않으면 살아남을 수 없다. 

따라서 강한 임팩트로 차별성을 부여하는 것이 중요하다. 시장에 출시된 브랜드들은 대부분 하기 세 부분에 포함된다.

그 안에서 좀 더 의미가 직관적인지 , 아니면 좀 더 상징성이 강한지에 따라 위치를 점하게 되는데 요즘 출시되는 브랜드들은 

점점 더 그 경계가 모호해지면서 직관성과 상징성이 혼합되고 있다.

출처: 동아비즈니스리뷰(DBR2013 No.134) - 주목도, 청각적 매력, 직관성... 브랜드에 강렬한 매력을 입혀라.