p48
나는 고전을 치르면서 느 기본대로 했다. 변칙은 기본을 당하지 못한다. 본질을 꿰뚤흔 아이디어만 하나 있으면 잽을 여러 번 날릴 필요가 없었다.

p55
나는 아무리 운이 안 따라주어도 10녀 안에 전용기나 헬기를 타고 다닐 자신이 있었다. 그런데 내 안에서 다른 목소리가 들렸다. "너 행보가니? 네가 원하는 가치 있는 광고를 만들고 있니?" 이게 문제였다. 나를 근본부터 흔들어대는 그 목소리가.

p65
이 작품에느 흔하디 흔한 이미지뿐이다. 총도 굴뚝도, 하지만 둘의 조합은 결코 흔핮 않다. 나는 특이하거나 새로운 이미지 쓰는 걸 좋아하지 않는다. 그런 건 어차피 잊혀진다. 그저 정직하고 다순한게 좋다. 그래야 안 질린다. 70대의 이모 할머니도, 12살 짜리 내 조카도 좋아한다. 아마 내 작품은 100년이 지나도 낡은 것처럼 보이지 않을 거다. 나는 100년을 내다보고 작품을 제작한다. 그러자면 단순해야 한다. 그게 진리다. 진리는 단순하다.

p74
내 의욕도 서서히 사그러져갈 무렵이었다. 회사 카페에 혼자 안자서 냅킨에다 뭔가를 끄적거리는 내 모습이 그날따ㅏ 어색했다.  왜 그럴까 생각해보니시도때도 없이 생각하고 메모하고 스케치하는 인간이 바로 나여다. 냅킨이든 모든 손에 걸리는건 다 메모지였고 아무데서나 생각에 빠져 있는 나야말로 이 프로젝트의 모델이었다.
생각이 여기까지 이르자 아이디어가 저 혼자 일사천리로 달렸다.
'냅킨에다 줄무늬를 그려 넣는 거야. 두루마리 휴지, 종이 쟁반 깔개도 다 노트가 될 수 있잖아. 미국인이 메모할 때 많이 쓰는 노란 바탕의 줄무늬 노트 흉내를 내면 그만이었다. 귀퉁이에 긴말 말고 'Think!'란 단어만 써넣었다.

p95
나는 뒤집는 것을 좋아한다. 평소 뒤집는 게 많지만 그래도 자주 뒤집는 건 고정관념, 위계질서, 상식 같은 것들이다. 여러분은 똥을 뭐라고 생각하는가? 누군가의 거름, 누군가(구더기)의 집, 누군가(똥개)의 맛있는 식사, 누군가(쇠똥구리)의 저축, 누군가(파리)의 놀이터, 어떤 병의 치료약 그리고 어떤 경우 예술작품의 소재가 되기도 한다. 이게 내가 생각하는 방식이고 작업하는 방식이다.

p155
나 같으면 프레젠테이션까지 7일 남았으면 6일을 아이디어 짜는 데 쓴다.
기획서도 두 장으로 끝내야 한다는 게 내 지론이다. 한 장에는 문제점 쓰고, 다른 한 장에는 해결책 쓰는 식이다. 이렇게 간단명료하지 않으면 해결책을 못 찾았다는 얘기다. 솔직히 시안 발표할 때 사인펜으로 아이디어만 정확하고 간결하게 그려 보여주면 된다. 좋은 아이디어는 설령 오른손잡이가 왼손으로 그려도 다 알아본다.

p159
CF가 감동적이고 만다면 인간 극장이나 신파극과 다를 게 없다. 

CF가 웃기기만 한다면 개그 콘서트와 뭐가 다른가? CF는, 전하고자 하는 메시지와 연결이 돼야 한다. 소비자들에게 행동하도록, 반응하도록 다가가야 한다.

우리나라 광고 중에는 볼 점유율은 높은데 골 결정력 없는 한국 축구를 닮은 게 많다. 시작은 거창하지만 결론이 없다. 다 맞는 말, 누구나 아는 말 주저리주저리 늘어 놓다가 막판에 엉뚱한 소리하는 졸작이 너무 많다. 주제를 끝까지 관철하지 않으면 하나마나한 광고가 된다.
나는 눈과 귀만 자극하는 광고는 만들고 싶지 않다. 소스에만 집착하는 것도, 물량으로 승부하는 것도 피할 거다. 간결하고 분명한 메시지를 전하는 광고를 만들고 싶다. 소비자에게 상품을 잘 보여주고 소비자의 구매행위를 돕고, 기업 이미지와 브랜드 가치를 키우는 광고를 하겠다는 것이다. 그렇게 하려면 첫째도 아이디어 둘째도 아이디어 셋째도 아이디어다. 안전하고 편안한 매체나 찾고, 예산 키워서 한몫 챙기고, 클라이언트 비위 맞추려고 노력하는 대신 죽어라고 아이디어 붙들고 씨름할 것이다.